在過去十年，「永續」幾乎成為所有企業溝通中的常見詞彙。從商品包裝、年報頁首、到 ESG 年度大會，品牌彷彿都在熱切回應這個時代的課題：環境、社會與治理。但當我們真正回到年輕一代的語境中，會發現，一場關於信任與落差的對話，早已悄然展開──Z 世代，已不再輕信品牌的承諾。
這並不是一場對消費的拒絕，也不是單純的社會批判。它更像是一種世代間的「價值斷裂」──當年輕人用生活實踐去呼籲改變，卻不斷發現品牌行為與宣稱之間的落差。於是，他們不再被話語說服，而是回到更基本的提問：「你說的永續，是行動，還是劇場？」
1｜永續，從道德姿態成為行動驗證
根據《Forbes》2025 年的報導，一份由 First Insight 與沃頓商學院共同進行的調查顯示，僅有 13% 的 Z 世代消費者相信品牌會落實其永續承諾。換言之，87% 的年輕人對企業的永續說詞抱持懷疑或不信任的態度。這個數字，比起企業在永續年報中羅列的進度指標，更具體地揭示了一個嚴峻的現實：年輕人正在從「相信品牌」，轉向「審問品牌」。
我們不妨反問：這是否也是對企業「語言治理」的一次失效批判？當永續被過度視為形象資產，而非實質改變的起點，品牌與消費者之間的語言橋梁就逐漸斷裂。Z 世代不拒絕永續，但他們拒絕虛偽、拒絕表演。他們不再被漂亮的標語吸引，而是要看見證據、邏輯與結果。
2｜Z 世代的價值選擇：從商品倫理走向制度質疑
與過往不同，Z 世代的「永續意識」不再僅是對某項商品的選擇，而是一種對生活價值的根本訴求。他們會問：
- 這個產品是誰生產的？
- 這家企業在供應鏈上如何對待勞工與環境？
- 你減碳的數據如何計算？有第三方審核嗎？
- 你如何對待品牌行為造成的外部性成本？
這些問題，看似是消費選擇，其實已指向更深層的制度倫理與治理結構。當一個世代開始從商品回看系統，他們不再只在意「產品是否永續」，而是「這個品牌是否值得信任」，甚至「這個產業是否正在改變」。
這也解釋了為何在面對大量 ESG 宣傳時，Z 世代的接受度反而下降。他們不是對永續冷感，而是對「假永續」憤怒。他們期待的，是一種能從企業內部結構、外部透明機制，到實際行動方案都能站得住腳的轉型承諾。
3｜品牌如何回應？誠信、透明與參與，才是最低門檻
在這樣的語境下，品牌若要重新贏得 Z 世代的信任，必須放棄語言的舒適區，進入行動的責任區。Jeff Fromm 在文章中提出三個具體建議，我們可以進一步深化：
第一，誠信是一種可驗證的能力，而不是道德宣言。
Z 世代不再期待品牌說「我們很關心地球」，他們期待品牌說「我們在去年減少了 XX 噸碳排，並讓 80% 的供應商完成第三方審查」。這是一種行動與數據的整合，一種將信任做為可計量資產的治理方式。
第二，透明不是公布報告，而是創造可參與的對話。
報告可以造假，但對話會留下軌跡。品牌應該不只是「公告」，而是「開放審閱」──讓消費者看見你的決策邏輯、成效檢討與風險坦承。甚至，開放反饋，讓群眾也能參與改變方向的提問與選擇。
第三，參與不是鼓掌，而是共創。
Z 世代樂於參與品牌的實驗，前提是他們感受到被認真對待。品牌若能創造平台，例如邀請消費者共同設計永續產品、參與地區淨灘活動、監督供應鏈計畫，那麼「永續」才會從遠方概念，變成他們日常生活的一部分。
4｜我們正處於一場信任重建的關鍵時刻
如果說上一世代的消費革命，是從實體轉向線上，那麼這一世代的變革，是從購買轉向價值。Z 世代提醒我們：真正有未來的品牌，不是那些說得動聽的，而是那些願意被問、願意修正、願意坦承的人。
這是一場信任的重建工程，沒有捷徑。它要求品牌回到組織文化的深處，重新思考自己如何對待人、土地與未來。它要求我們不再將永續當成形象工程，而是社會契約的一部分。它也要求政府、媒體與公民團體一同監督，讓企業的承諾不再是一紙空文。
Z 世代不是在抵制品牌，而是在要求一種更負責任的未來
我們常說年輕人「冷感」、「難以取悅」，但或許我們該反過來問：是我們還不夠真誠，還不夠透明，還不夠勇敢面對失敗與改變？
Z 世代正在用他們的行動對這個時代進行一次集體詰問。他們不是拒絕品牌，而是邀請品牌成為更好世界的起點。他們不是放棄消費，而是將消費轉化為一種更有意識的選擇。
這份提問，不只屬於企業，更屬於整個社會。你，準備好了嗎？