前言：不輕易將自己歸類為「偏好永續品牌」的消費者
現今社會氛圍常常以為，下一代會比我們更無力。
但在「選擇」這件事上，Ｚ世代似乎反而走得比起其他世代更堅決。
如果說，上一代還在討論永續到底重不重要，Z世代已經默默用行動表明答案。與早期的世代相比，Z世代（出生於1997年後）與千禧世代（出生於1981至1996年）在消費選擇上展現出更強烈的社會與環境意識。他們不僅要求企業透明公開，更重視企業在環境保護、社會責任與道德經營方面的具體作為。調查顯示：
- 近60%的年輕消費者願意為永續產品支付更高價格；
- 他們願意主動尋找並支持具有環保承諾的品牌；
- 他們偏好購買那些有助於減碳、回收與再利用的產品；
- 同時也會抵制那些對環境或社會造成傷害的企業。
對他們而言，購買不再只是個人需求的回應，更是一種價值表達與政治參與。他們不會再單純相信企業的行銷標語，而是會追問你的產品是怎麼製造的、誰在背後付出代價、你的公司是不是真的在做減碳，而不是只是買了碳權。對他們來說，真正的價值不在包裝紙上，而在那一層看不見的制度肌理裡。
根據世界經濟論壇與Plastiks.io 在2022年的研究顯示，Z世代對永續的重視已不僅是「態度」問題，而是具體可見的「選擇行為」：他們願意為友善環境的商品支付更高價格，他們會為不負責任的品牌發起抵制，他們甚至願意調整自己的生活型態，只為了與世界少一點衝突。雖然永續經營可能伴隨額外成本，但這樣的轉型其實也代表著巨大的市場潛力。研究指出，對永續議題抱持高度關注的消費者群，忠誠度往往更高，願意投入品牌互動，也更樂於成為品牌推廣的自發支持者。同時，投資人與股東也愈發重視企業的ESG表現（環境、社會與治理）。那些擁有清晰永續策略的公司，在資本市場中往往能獲得更長期的信任與支持。這一切看似是一場關於「消費者偏好」的市場變動，但如果我們從制度的角度去讀，就會發現這其實是一種日常中的制度挑戰。
說來有點恐嚇，不過似乎Z世代正在告訴我們：「如果你不改變，我就改變你。」
這是一張非常值得深入思考的圖表，因為它揭示了一個與其他世代趨勢相反的現象：Z 世代在 2021 年「偏好永續品牌」的比例竟然比 2019 年還要下降（從 62% 降至 55%），而其他世代（Baby Boomers、Gen X、Millennials）則是全面上升。Z 世代自詡為高度覺醒的行動型消費者，他們不僅要求企業「說得動聽」，更在乎企業「做得誠實」。在這種價值前提下，當他們發現越來越多品牌打著「永續」的口號，實際卻缺乏透明度與行動基礎時，Z世代反而更容易從原本的支持者轉為批判者。這樣的警覺心，也導致Z世代在面對永續品牌時更加謹慎甚至懷疑，因此不輕易將自己歸類為「偏好永續品牌」的消費者。筆者大膽認為，這張圖表反映的並不是意願的降低，而是標準的提升。我回過頭檢視疫情至今天的社區角落的一些永續實踐，大抵上也可以發現，新世代對於永續生活的日常生活需求，逐漸轉移到一些可以在日常生活實踐中的非正式場域。2019 年的「偏好」可能仍是建立在消費動機層面（我傾向支持這樣的品牌），而到了 2021 年，Z 世代的永續觀念可能已經進化為參與式、監督型的公民行動，像是：
- 抵制快時尚（#BoycottFastFashion）；
- 發起追問品牌透明度的行動（#WhoMadeMyClothes）；
- 支持二手市場、共享經濟等替代性制度設計。
在這個轉變中，「偏好永續品牌」這個選項，可能顯得太簡化、不足以代表他們更進一步的價值實踐。不只在國外，我們在台灣也越來越常見類似誠實商店、二手衣物的攤販和市集（如：臺北市公館創意跳蚤市集、臺南市神農街二手誠實商店）出現，過去使我們新奇的永續行動，也已經逐漸落實在我們的日常生活當中。
一、從品牌行銷，到制度問責
「你不只是賣商品，你賣的是你如何看待這個世界。」
Z世代面對品牌，不再只問「這東西好不好用」，而是「你這樣做，對得起世界嗎？」
這句話乍聽之下像是激進派青年才會說出口的語氣，但事實是，這代人已經將「制度想像」內建在消費習慣裡。他們質疑的從來不是一個商品，而是一整套生產與資本邏輯。Plastiks.io 的報告中指出，Z世代在購買產品時，除了產品本身的品質外，更會關注企業是否：
- 使用回收材料；
- 保障供應鏈中的勞動權益；
- 具備資訊透明度與ESG揭露；
- 參與環境與社會議題的回應行動。
這不只是「擴大企業責任」這麼簡單，而是要企業成為一個回應時代的公民主體，也就是奠定企業的永續治理藍圖。這代人不再願意為企業逃避責任找藉口，不再願意接受模糊語言的包裝。換句話說，我們可以觀察到，在一個愈趨分眾的市場時代中，品牌遭到置換甚至唾棄的迭代速度，是遠超上個世紀的想像。Ｚ世代比起上個世代會更勇敢地說：「你可以選擇不參與永續實踐，但我也可以選擇不選擇你。」
二、從消費政治，到制度實驗
「我不是消費者，我是制度的實驗者。」
我們都知道投票的重要性，但Z世代更相信「用錢投票」的實效。
他們不等待體制內部的改革來臨，而是直接讓自己的選擇改變體制。
這種邏輯非常接近一種「非典型政治行動」：不透過抗議，不透過政黨，不上街，也不上台，但卻能實質影響制度的走向。它像是低頻的社會運動，每一次的購買都是一個微型決策，每一次的拒買都是一種微型抵抗。
這讓我們重新認識所謂「永續轉型」的節點不一定發生在會議桌上，而是在每一場雙11、每一筆外送、每一次的點擊下單中。
我們不只在選擇一個商品，而是在選擇一種未來的經濟模式。
三、當主流語言無法承接新的價值觀
「這代人不是反對主流，是主流對不上來。」
Z世代對永續的堅持，並非出於理想主義，而是出於生存焦慮。他們清楚知道，若我們這一代再不行動，那麼等著他們的將不是「機會結構」，而是「崩壞結構」。這種焦慮感促使他們願意承擔行動的不便與成本。但尷尬的是，現有體制卻經常無法對接這份焦慮——政府的政策語言仍舊以GDP為先，企業的CSR報告仍以品牌曝光為主，就連學界對於「永續發展」的定義也時常與現實脫節。
他們不是「太激進」，是這個世界「不夠快」。
主流語言跟不上他們的行動速度，甚至不願意理解這些選擇背後的價值哲學，最終產生一種「制度延遲」：制度還停在上個世代的遊戲規則，而新世代已開始在日常裡搭建自己的制度替代品。
他們不去買你的衣服，因為有二手平台；
他們不申請傳統保險，因為有互助網絡；
他們不相信傳統媒體，因為有社群報導；
他們不再依賴國家，因為信任機制正從他們的朋友與行動中產生。
以時尚產業為例，ThredUp 於 2024 年發布的《ThredUp’s 2024 Resale Report》指出，由 Z 世代主導的二手服飾市場預計將在 2028 年之前以傳統零售三倍的速度成長。為什麼？因為「挖寶購物」（thrifting）不僅符合他們對環境友善的價值觀，同時兼顧了價格親民與個人風格的表現。對 Z 世代而言，永續不只是「買什麼」，更是「要求品牌負起責任」。像 #WhoMadeMyClothes（誰製造了我的衣服）與 #BoycottFastFashion（抵制快時尚）等行動標籤已逐漸成為風潮，反映出年輕消費者要求品牌透明公開的訴求。塑膠回收倡議也是消費者驅動的行動主義另一例證。像 Rosita Brewery 這樣的品牌便與 Plastiks 合作，承諾每賣出一瓶啤酒，就投入資金回收一公斤的塑膠垃圾。這樣的作法不僅減少了環境傷害，也讓消費者在購買的當下產生情感上的連結——因為他們看見自己花的每一筆錢，真的能帶來改變。
四、我們的位置：不是教育，而是回應
「與其想著教會他們，不如讓他們帶路。」
身為一個關注地方制度與公共實驗的組織，我們也必須面對這樣的提問：我們要如何理解Z世代的選擇，不是作為一種市場資料，而是制度徵候？
他們不是不合作，而是選擇合作新的體制。他們不是不尊重權威，而是想要新的權威產生方式。他們不是反對進步，而是覺得舊的進步不夠進步。我認為不應該再用「教育下一代」的語氣來談論Z世代，而應該思考：「我們如何與Z世代並肩前行？」
這是跨世代的共通課題，也是跨世代對話的真實意義所在。如果永續是一場長遠的制度工程，那麼Z世代就是正在鋪設基礎的工程師。他們用最細碎的日常決策，重新定義了「什麼是值得被生產的、被支持的、被信任的」。